La notoriété des artistes à l’ère numérique
Frank Puaux
Transcription de l’intervention de Frank Puaux lors de la journée d’étude « Ni vu ni connu » organisée le 27/06/17 par le Ministère de la Culture au Palais de Tokyo
Table ronde « Les circuits de la notoriété » sur le thème « Du marché de l’art à l’économie de la viralité »
Les nouvelles habitudes du web défient peu à peu la logique documentaire de l’art contemporain qui se basait jusqu’alors sur des catalogues et autres imprimés.
Mais avant de valider son acquisition, le collectionneur prendra toujours soin de « googliser » son artiste. Cette nouvelle forme d’analyse de la notoriété a toujours besoin des « intermédiaires de confiance » : galeries, critiques, médias… ainsi que des nouvelles catégories d’acteurs, que l’on qualifie « d’influenceurs ». Mais l’artiste a plus que jamais un rôle direct à jouer dans la construction de sa renommée.
La gestion de la notoriété numérique est problématique pour un artiste déconnecté du web, puisqu’elle est à la fois difficile à gérer ET difficile à déléguer. C’est une activité exigeante et chronophage, mais elle se doit d’être riche et sincère. Les artistes qui confient leur « community management » à un informaticien doivent donc s’assurer que leur démarche artistique a bien été comprise !
Pour ma part, je pense que cette mission incombe directement aux galeristes, qui ont toujours eu un rôle de passeurs d’histoire. C’est la raison pour laquelle je m’y applique dans ma jeune galerie, lecollectionneurmoderne.com
Cet exposé pratique est le fruit de mes réflexions depuis le lancement de mon activité de « galerie en ligne » : après une courte présentation des possibilités offertes par le marché de l’art en ligne pour les artistes vivants, j’évoquerai la nécessaire éditorialisation de leur travail sur le web (« storytelling »), avant d’envisager l’animation événementielle d’une communication numérique et les passerelles souhaitables entre les expositions « physiques » et l’actualité digitale.
Courtesy de Ed Atkins : Even Pricks, 2013 / Galerie Isabella Bortolozzi / Cabinet Gallery
LES RÉALITÉS CONTRASTÉES DU MARCHÉ DE L’ART EN LIGNE
L’évolution des ventes d’art sur internet est analysée chaque année par un rapport complet commandé par l’assureur Hiscox à ArtTactic¹. Ces études annuelles ont eu un fort impact sur l’évolution du marché : en prévoyant une croissance d’environ 20% par an – par extrapolation de ce qui se passe dans les marchés numériques du luxe – les rapports Hiscox ont suscité de nombreuses vocations, notamment chez des entrepreneurs aux profils commerciaux, plus souvent experts en e-commerce qu’en histoire de l’art.
Ce sont des pronostics, certes très enthousiasmants, mais qui doivent être relativisés lorsqu’on analyse les ventes d’artistes vivants. Les chiffres fournis par Hiscox incluent les enchères en ligne, de plus en plus utilisées, même par les grandes maisons de ventes anglo-saxonnes. Dès lors, l’adjudication d’un Basquiat à un internaute suffit à bouleverser les résultats de ces études. L’on peut également douter de la pertinence d’une comparaison entre les ventes en ligne de sacs Vuitton ou d’une lithographie de Picasso – dont les qualités sont bien connues du grand public – et la vente des œuvres d’un artiste émergent.
Il y a deux poids deux mesures : les internautes peuvent acheter sans crainte les œuvres d’artistes dont ils connaissent déjà l’œuvre, ils peuvent également faire confiance à une galerie qu’ils connaissent. Mais dans ces deux cas, la notoriété précède l’achat. L’acquisition d’œuvres encore méconnues obéit à des mécanismes plus complexes à partir de certains montants.
Certaines galeries en ligne² et certains artistes se félicitent de vendre sans difficulté des photographies, des estampes ou des reproductions de grand tirage à des prix raisonnables. Des sites comme Etsy ont également consacré le succès d’un marché de l’art « amateur ». Mais, au delà d’un certain prix, les critères d’appréciation peuvent sembler tout à fait opaques pour un néophyte. Quel artiste marquera notre époque ? Qu’est-ce qui est véritablement original ? inédit ? sensible ?
D’importantes places de marché cherchent à concentrer toute l’activité de la vente d’art contemporain sur internet³. Les observateurs sont d’ailleurs nombreux à attendre l’émergence d’une « licorne » dans ce domaine. Mais imaginerait-on une galerie d’art représenter tous les artistes qui frappent à sa porte ? Je ne nie pas l’utilité des « agrégateurs » de contenus et je suis convaincu de la pertinence des comparateurs⁴, mais je pense que, face à une telle profusion artistique, la publication d’œuvres sur internet est vaine si elle n’est pas accompagnée d’une démarche narrative.
On ne peut pas définir les ingrédients exacts qui feront le succès d’un artiste sur internet, mais il existe deux pré-requis quasiment incontournables :
- il doit se doter d’un site internet créatif, qui reflète son univers et qui constitue le pivot d’une communication digitale réussie ;
- il doit également animer une communauté d’internautes, ce qui suppose de publier régulièrement des contenus originaux et adaptés au langage du web.
La création d’un site original est incontournable. Tout d’abord parce que les galeries de ma génération repèrent les artistes émergents par ce biais. Mais aussi parce que l’existence d’un site vitrine est devenu un indicateur de crédibilité, même pour un artiste confirmé. Dans l’esprit des internautes, un artiste qui n’a pas de site à son nom perd un point… et ce phénomène ne fera que s’amplifier dans les années à venir.
Mais pour faire du web un levier de notoriété, il ne suffit pas d’y être présent, il faut y être visible : comme n’importe quelle entreprise connectée, l’artiste doit donc se demander comment les internautes vont arriver sur sa page. À partir de quels « mots-clés » ? Par référence à un thème ? ou à une technique ? Sur quel réseau social ? etc.
La stratégie numérique de ma galerie Le Collectionneur Moderne s’est nourrie de ces réflexions et propose depuis un an à ses artistes – émergents ou confirmés – un storytelling à leur image s’inscrivant dans un calendrier événementiel d’expositions thématiques.
Si ce modèle n’est qu’une solution parmi d’autres, je conclurai cette première partie en déplorant le désintérêt manifeste des galeristes, critiques et curateurs pour la diffusion de l’art sur internet, souvent perçue comme indigne ou mercantile, alors qu’il ne tiendrait qu’à ces experts d’en rehausser le niveau.
Le storytelling est un affreux anglicisme qui désigne simplement la narration d’un sujet, de manière fictionnelle ou réaliste. Cette notion est apparue en marketing pour répondre au besoin de personnification des marques, mais elle est naturellement transposable aux artistes puisqu’ils sont – de fait – dotés de personnalités originales.
Si certains d’entre eux ont fait preuve d’un talent inouï dans le soin apporté à leur auto-narration, c’est toutefois un exercice complexe que de se mettre soi-même en scène et il existe des pièges à éviter (une certaine modestie est par exemple de rigueur). On connaît les effets incontrôlables de la réputation sur internet : un contenu maladroit peut devenir aussi préjudiciable pour une carrière qu’une communication réussie n’est fructueuse.
L’humanisation de l’artiste s’impose comme le meilleur remède face à la profusion d’information que je décrivais plus haut. Elle révèle un besoin de ré-enchantement et un intérêt prononcé pour la personnalité de l’artiste au delà de son œuvre.
Mais ne nous y trompons pas, l’œuvre demeure le point de départ de toute marque d’interêt : l’internaute n’ira pas se renseigner sur l’artiste si l’œuvre ne le convainc pas. Et si elle lui plaît, n’oublions pas qu’il est abreuvé d’images gratuites à longueur de pages : il n’envisagera même pas de l’acquérir, à moins qu’il ne réalise qu’elle est disponible à la vente et qu’un artiste de talent en est à l’origine.
Il existe de nombreuses manières de se mettre en scène et la personnification de l’artiste n’exige pas nécessairement la sublimation d’un personnage imaginaire ou mystérieux (comment ne pas penser à Banksy, le plus célèbre des anonymes ?) Une présentation sincère est souvent le moyen le plus sûr de susciter de l’empathie : en narrant la naissance de sa vocation, le créateur permet au public de se projeter dans son œuvre et d’interpeler les consciences.
Le storytelling peut également mettre en valeur des techniques de création, des gestes ou un savoir-faire que le public connaît de moins en moins bien. En mettant en exergue le travail préparatoire et les démarches conceptuelles qui sont à l’origine de ses œuvres, l’artiste démontre également qu’il ne les sort pas de son chapeau et qu’elles s’inscrivent dans un processus cohérent.
Il est nécessaire pour réussir cette communication humanisée de connaître les attentes du public et y satisfaire, sans pour autant s’abandonner à une caricature déconnectée de la réalité ou sacrifier au cliché de l’artiste bohème tourmenté, un lieu commun malheureusement encore très répandu.
La première problématique d’une campagne de storytelling est la détermination du niveau intellectuel du discours. Force est de constater que les publications qui concentrent le plus de clics mettent en scène des chatons ! L’artiste doit-il faire la preuve de l’exigence conceptuelle de son œuvre ou, au contraire, en simplifier l’accès au plus grand nombre ?
Le parti pris du Collectionneur Moderne est de rendre intelligibles des idées complexes, c’est à dire d’utiliser des mots simples sans simplifier le discours. La présentation multimédia que j’ai adoptée propose ainsi plusieurs niveaux de lecture, à la manière des rites d’initiation : une vidéo de 3 à 5 minutes sert de « teaser » – un résumé dynamique qui synthétise la pensée de l’artiste (avec interview et voix off) – et introduit une présentation rédactionnelle plus fouillée avec la biographie de l’artiste. Dans un souci constant d’individualisation, je m’applique également à offrir une description spécifique pour chaque œuvre, afin de souligner le caractère unique de chaque création.
Je l’expliquais en introduction : il me semble que la mise en forme de la communication numérique est une des nouvelles missions des galeries d’art. Comme dans l’organisation d’une exposition, l’implication d’un intermédiaire rassure le public et lui permet de prendre une distance critique, appuyée par un regard extérieur.
Ma galerie assume ainsi un rôle de narrateur, comme le souligne mon slogan : « chaque œuvre a une histoire, nous vous la racontons ». Le storytelling imprègne en effet ma démarche à tous les niveaux : en personnalisant l’identité de la galerie, l’originalité de chaque artiste et la spécificité de chaque œuvre, mise en perspective dans des expositions thématiques.
Je ne me suis pas assigné cette mission en tant qu’expert de l’économie numérique. Je suis plutôt un historien et marchand d’art qui se reconnait dans ce qu’il est désormais convenu d’appeler la « génération Y » : ayant grandi avec un clavier entre les mains, le développement d’un site internet et l’animation de réseaux sociaux font partie de mes habitudes. C’est surtout mon goût personnel pour la réalisation vidéo qui m’a amené à imaginer le modèle innovant qui forme aujourd’hui l’ADN de ma galerie et qui consiste à présenter systématiquement mes artistes dans des publications « transmédia » (alliant texte, images et vidéos.)
À cet égard, je ne peux que recommander aux artistes de publier des films qui documentent leur travail. Outre le fait qu’elles mettent clairement en image le processus créatif et la consistance physique des œuvres, les vidéos courtes ont également une utilité décisive en terme de référencement et de visibilité : on estime que les sites internet qui intègrent des vidéos sont 53 fois mieux classés⁵ par Google et qu’une publication sous forme de vidéo attire trois fois plus de « likes »⁶ sur Facebook que les autres posts.
La réalisation d’un film est désormais à la portée de tous, la plupart sont d’ailleurs réalisés avec des smartphones. Mais je pense qu’elle suppose un minimum de soin et de créativité pour valoriser le travail d’un artiste, puisqu’il fait partie des professionnels de l’image et qu’on attend de lui autant de talent dans sa communication que dans son œuvre. Dynamique et subjective, sensible ou pédagogique, accompagnée d’une voix off et/ou d’une bande son, la vidéo est l’outil idéal pour mettre en œuvre le storytelling de l’artiste : pourquoi ne prendrait-elle pas autant d’importance dans les arts plastiques que le clip en a pris dans l’industrie musicale ?
Un exemple de réalisation du Collectionneur Moderne
Les professionnels de l’art ne peuvent l’ignorer : l’agenda culturel vit au rythme des événements – parfois au détriment des collections permanentes – et cette frénésie pour les rendez-vous éphémères est d’autant plus vraie sur internet. L’animation d’une actualité numérique suppose donc de créer la surprise et de publier régulièrement des « contenus » à travers un blog, sur des réseaux sociaux ou des médias en ligne.
Afin de répondre à ce goût pour l’événement, j’ai tout de suite évité de présenter sporadiquement les artistes du Collectionneur Moderne, préférant les rassembler au sein d’expositions thématiques qui offrent une meilleure visibilité pour le public et pour la presse. Cette tendance à inviter des « curators » pour mettre en perspective les œuvres d’artistes contemporains est d’ailleurs assez communément employée chez mes confrères anglo-saxons « pure players »⁷.
Dans ma galerie en ligne, les événements numériques prennent ainsi la forme de compilations thématiques qui rassemblent à chaque fois cinq artistes – dans des styles et des disciplines différentes – autour d’un même sujet de société : le paysage urbain, la mémoire, la société de consommation… Ces thèmes permettent un rapprochement critique des œuvres, comme le proposerait un commissaire d’exposition, mais ce sont également des portes d’entrée pour découvrir des artistes qui ne sont pas précédés par leur notoriété.
Ainsi, les portraits vidéos que je propose forment des ensembles : des panoramas d’environ vingt minutes qui traitent d’une problématique contemporaine et qui combinent les univers jusqu’alors distincts de la vidéo documentaire et du marché de l’art.
Le modèle du Collectionneur Moderne s’est mis en place progressivement et assez empiriquement, à la manière des lean startups (petites sociétés « agiles »). J’en suis ainsi rapidement venu à la conclusion que ma galerie ne pourrait pas se passer de rendez-vous physiques avec mes « followers ». Venant d’un entrepreneur qui ambitionne de dématérialiser la vente d’art, je comprends que ce constat a de quoi surprendre ! Je ne vois toutefois aucune contradiction dans le fait d’organiser des expositions « concrètes » dans le prolongement de celles que je mets en place sur internet, bien au contraire.
Je pense qu’on aurait tort de séparer rigoureusement ce qui se passe sur le web et dans la réalité. La plupart des sites internet ne sont que des outils pour nous faciliter la vie. Le catalogue en ligne du Collectionneur Moderne rend ses artistes accessibles à tous : aux gens débordés, aux timides, à ceux qui vivent dans des régions isolées… Mais ce n’est pas une raison pour se priver du plaisir de se rencontrer et d’exposer les œuvres sous un jour nouveau. C’est surtout un excellent moyen pour dénicher de nouveaux publics qui souscrivent alors à ma newsletter.
Pour l’organisation de ces événements, j’ai choisi d’opter pour le modèle – pas vraiment traditionnel mais de plus en plus répandu – de la « galerie nomade ». Il s’agit d’une activité itinérante, qui ne se cantonne pas en un lieu, mais fait voyager ses expositions éphémères. Ce modèle réunit les missions fondamentales de la galerie d’art telles que la sélection des artistes, l’organisation d’expositions (scénographie, vernissages, communication, etc.) dans des espaces loués ou prêtés pour l’occasion, mais également à l’occasion de foires et de salons. L’on comprendra que la principale particularité de ce modèle consiste donc à débarrasser la galerie de la charge financière induite par l’occupation d’un local permanent. D’autres galeries en ligne préfèrent organiser leurs expositions dans des appartements privés⁸. Mais dans un cas comme dans l’autre, la liberté ainsi conquise et les économies réalisées permettent alors de se consacrer à d’autres activités plus innovantes.
Dans le prolongement de la passionnante intervention de Gonzague Gauthier sur la question de la temporalité, je constate donc que l’activité du Collectionneur Moderne se place sur deux échelles de temps. Elle s’inscrit dans le temps court lors de ses événements éphémères et sur les réseaux sociaux, mais également dans le temps long puisque les œuvres restent ensuite accessibles sur la toile. Cette pérennité de l’information permet à l’amateur de rester informé de la disponibilité des œuvres et de décider de son achat à tout moment, même plusieurs mois après l’exposition physique.
En conclusion de ce bref exposé, je pense que le marché de l’art connaît une mutation certaine, mais que ce changement concerne plus la forme que le fond. Il se structure toujours autour d’intermédiaires spécialisés disposant d’un réseau de collectionneurs et les artistes auront toujours intérêt à se concentrer sur leur création plutôt que sur la commercialisation de leurs œuvres. Il est toutefois indéniable que les habitudes des amateurs d’art évoluent et il existe une multitude de manières d’y répondre. La galerie en ligne s’impose comme un remède aux difficultés des galeries « engagées », celles qui défrichent la scène émergente et qui ont de plus en plus de peine à se maintenir dans des quartiers d’art où les loyers sont trop élevés pour cette activité. La communication numérique est également le meilleur moyen d’aller à la rencontre de jeunes publics et je pense qu’aucun artiste, ni aucune galerie – quelle que soit son envergure – ne devrait négliger ces nouveaux amateurs d’art.
NOTES :1. Rapports Hiscox : www.hiscox.fr/courtage/centre-de-documentation//documentation-art-clientele-privee
2. Citons la française Kazoart (www.kazoart.com) qui fait de l’accessibilité son credo, ou Art Photo Limited (www.artphotolimited.com) spécialisée dans la photographie
3. Par exemple, l’anglais Saatchi-art (www.saatchiart.com) ou le français Artsper (www.artsper.com/fr)
4. Comme le site Achetez de l’art (achetezdelart.com)
5. D’après Graphik Impact (www.graphik-impact.com/la-video-a-lere-du-digital/)
6. D’après l’étude Facebook Content Marketing Insights 2017 commandée par Nuke Suite (www.nukesuite.com/facebook-insights-2017-content-Marketing/)
7. Tels Artsy (www.artsy.net) ou Paddle8 (paddle8.com)
8. L’on peut citer par exemple la parisienne Zeuxis (zeuxis-art.com/fr/)
COMMUNAUTÉ
Un super article, comme toujours.
Merci et bravo !
Merci pour cet article !
bravo et merci de ces réflexions très pertinentes.